Sky Meedia loovjuht Priit Vare: kõmumeedia teadis, et Kivisaarega on kõik. Me ei hakanud sõrgu vastu ajama
2017 – … Sky Media, sisujuht
2004–2017 Sky Media, programmijuht (Sky Plus, Retro FM)
1992–2005 Saatejuht mitmes jaamas (Pärnu Päikeseraadio, Tartu Raadio, Mega FM, Sky Plus)
1998–2000 Eesti Ekspress, reporter ja toimetaja
Lõpetanud Pärnu Sütevaka Humanitaargümnaasiumi ja Tartu ülikooli ajakirjanduse eriala
Sky Media sisujuht Priit Vare hoolitseb raadiojaamade Sky Plus ja Retro FM ning värskelt avatud portaali sky.ee sisu eest.
Kui trükiajakirjandusel ja televisioonil läheb üsna viletsalt, siis kuidas raadiol läheb?
Ongi kummaline, et läheb hästi. Võiks arvata, et ka ju vana kooli meedium, aga see maja siin lõpetas eelmise aasta läbi aegade kõige parema tulemusega. Ja mitte ainult see maja siin: raadio osakaal reklaamis on Eestis kasvanud 10% peale. Kunagi oli kaheksa, mingitel nukramatel aegadel alla selle.
Me ise põhjendame seda sellega, et raadiost on odav, kiire ja lihtne reklaami osta. Isegi digimeediast on suudetud tohutult keeruline asi teha.
Kuidas on uus meedia üldse raadiot mõjutanud?
Eks ta ikka mõjutab. Aga siin on seesama lihtsus raadio võlusõna. Uued asjad on paljude inimeste jaoks keerulised või hakkavad rahakoti peale. Nemad eelistavad raadiot.
Kui mina ja mu tutvusringkond tarbime meelelahutust eeskätt uudsetel platvormidel, siis tegelikkuses tarbitakse oluliselt rohkem tavameediat. Massiliselt. On mingid tõrked selle uue asja suhtes.
Kui rääkida striiminguplatvormidest, siis eks need on ju muusikaraadiole kõige otsesemad konkurendid, aga ometi on nii, et raadiot kuulatakse ikka. Üks põhjus on, et selleks, et striiminguplatvormi mõistlikult kuulata, on ikkagi vaja natuke raha maksta ja seda ei täi teha isegi inimesed ja asutused, kellele ei tohiks see mingisugune probleem olla.
Teiseks – see on ikkagi uus asi. Nõuab avastamist – mis seal on, kus sa seal oled, mida seal teha. Tavaline inimene lööb käega ja paneb vanast nupust raadio käima.
Ja ega raadiotes ei magata. Raadio on digindusega kaasa tulnud. Ehitanud kõikvõimalikke äppe, veebilahendusi, teinud internetipõhiseid jaamu põhijaamade kõrvale. Mingi kuulajakadu on kindlasti olnud, aga mitte nii märkimisväärne, et saaks öelda, et meile oleks ära tehtud.
Ja mis võib olla raadio tulevik?
Online-kuulamine. Kasvab üle maailma.
Hetkel on huvitav situatsioon, et kogu raadiotööstus – Eestis isegi võib-olla rohkem kui kusagil mujal – ootab 5G tulekut. See viib edastamiskiirused täiesti uuele tasemele. 5G toetab kõikvõimalike videote ja helide edastamist hoopis suuremas mahus kui siiani. Seeläbi võib online-raadiote kuulamine plahvatuslikult kasvada.
Kuna 5G on sisuliselt ukse taga, siis võib Eestis juhtuda selline asi, et digiraadio, mis mujal maailmas on levinud, jääb üldse vahele.
Raadioaparaat ostetakse tänapäeval koos autoga. Muul viisil vist väga mitte?
Ilmselt koju veel midagi ostetakse. Kellraadioid ja kööki lauanurga peale. Aga auto on hästi oluline. Ameerikas on tavaraadio osakaal autos jõhkralt suur – üle 80% inimestest kuulavad ikkagi iga kuu autos tavaraadiot.
Autotööstus enam ise autoraadioid ei arenda, sest ükskõik kui ägeda raadio nad välja arendavad, kui auto on viis aastat vana, siis on see raadio seal lootusetult vananenud. Uus loogika on see, et autodesse ehitatakse süsteemid, mis peegeldavad telefoni. Ka sealt võib tulla online-raadio võidukäik.
See lahing autos on raadiote jaoks hästi oluline. Seal sa pead pildil olema.
Kuidas on noortega – kas nad kasvavad raadiokuulajateks?
Mul on kodus 13aastane. Mina ei oska pakkuda, kas ta 23selt raadiot kuulab või ei. Sealjuures ei julge ma kinnitada, et ta Spotifyd hakkaks tarbima. Võimalik, et hakkab.
Pikas perspektiivis on väga oluline küsimus, mida noored kuulama hakkavad ja kust kohast. Praegu kuulab ta pigem vanemate kõrvalt, aga sellist asja, et noor inimene saab praegu endale oma esimese raadioaparaadi... see on kahtlane.
On uuritud, kuidas noored raadiotesse suhtuvad, ja on selgunud, et nad peavad raadio puhul põnevaks, et sa ei tea, mis järgmisena tuleb. See pidi ärevust lisama.
Eestis on nooremat sihtrühma kõigil raadiotel tunduvalt vähemaks jäänud. Siin mängib suuremat rolli rahvaarvu kahanemine, mis on noorte hulgas täiesti hullumeelne. Kukub nagu kivi. Pigem olen ma rohkem mures sellepärast kui sellepärast, et nad on laiali mingitel platvormidel.
Ega keegi ei tea ka, mis neist digiplatvormidestki edasi saab. Ma arvan, et kümme aastat on raadiole üsna helge, aga pikemalt ei julge ennustada.
Kas noored algajad artistid toovad veel raadiosse lugusid? Peavad nad sellist kanalit oluliseks?
Saadavad ikka. Tõsi, kordades vähem kui kunagi. Mul on tunne, et nad ongi kaldu YouTube’i suunas. Iseküsimus, kas seal midagi juhtub. See on teine traagika. Tänapäeval on muusikaga tegelemine nii turunduslik. Et sa üldse kuhugi pildile mahuksid, pead kõike seda muud muusika kõrvale sama palju tegema.
Kas tänapäeval on ühe keskmise hiti eluiga pikem või lühem kui varem?
Keskmise hiti eluiga on äkki vähenenud, aga suure hiti eluiga on läinud hoopis pikemaks.
Praeguse hetke suur hitt on Ed Sheerani „Perfect“. Sky Plus alustas selle mängimist oktoobrikuus. Me teeme üle kahe nädala muusikauuringut, kus küsime telefoni teel inimestelt, mida arvatakse mingitest lauludest. Päris tõsine uuring ja seal näeb, kuidas laulul läheb. Kui lugu eetrisse läheb, siis kõigepealt on näha, et paljud ei tea seda – ei oskagi hinnata. Siis hakkab tuntus suurenema ja hakkab positiivne hinnang suurenema. „Perfect“ saavutas oma tipu kuskil kahe kuuga alles. Sealt edasi oli ta mingi aeg muutumatult tipus. Täna, kui teda on neli kuud mängitud, on tekkinud esimesed, kes ütlevad, et aitab küll. Nüüd hakkab jaam kaaluma, et kas hakata listides allapoole tooma.
Aga kui on suur hitt, siis seda kuuleb pool aastat järjest kõige kõrgemas rotatsioonis. Selliseid laule on kogu aeg, neid pole palju, aga see on pikk protsess.
Selliseid keskmisi tuleb-läheb-lugusid on kõvasti juurde tulnud. Probleem on ilmselt natuke ka selles, milliseks on muusika muutunud. Tihti polegi ju laulul artisti taga. Nägudeta nimed, staare ei paista. Võib olla täitsa kabe lugu, aga keegi ei tea, kes laulab ja kes ta on.
Online’is lendab lugu kohe üles. Raadios aeglaselt.
Mh-mh. Uurisime, et kas see on ainult Eestis niimoodi. Tuleb välja, et mujal on täpselt samamoodi.
Striimingukeskkonnad on ikkagi uue musa avastamise paik, kus kõik, mis värske, läheb eriti hästi kaubaks. Raadio ei tohi kaasa joosta. Pead leppima, et oled eemal ja vaatad, mis siis looga saama hakkab.
Mitu uut lugu te põhilisse pleilisti nädalas panete?
Sky Plus lisab iga nädal üks kuni kolm uut lugu. Sama palju kukub välja. Ja nii ongi.
Kunagi panime tunduvalt rohkem. Kolm-neli aastat tagasi läksime seda teed, et võtsime listi lühemaks ja mängime suuremaid hitte lihtsalt rohkem. Need, kes kuulavad raadiot pikemalt järjest, kuskil töökohas näiteks, nemad muidugi pole rahul, aga keskmine rahulolu tõuseb.
See kehtib ka Retro FMi puhul. Tõmbasime ka seal listi lühemaks, vastavalt ühe suurema uuringu tulemusele, ja siis see list mängis suhteliselt kaua. Kaks aastat isegi, minimaalsete muudatustega. Ja kui endal oli küll selline tunne, et kuidas inimesed suudavad endiselt seda laulu kuulata, siis teed uue uuringu ja selgub, et midagi pole muutunud. Inimestele meeldibki endiselt.
Retro teemal on mind ammu painanud küsimus: millal saab ühest loost retro? Kui vana peab lugu olema?
Sellele küsimusele otsest vastust pole.
Meie tegime alguses Retro FMi niiviisi, et mängisime lugusid, mis on vähemalt kümme aastat vanad. Üsna kiirelt jõudsime olukorrani, et enam ei saanud selliseid lugusid juurde panna, kuna need lihtsalt ei sobinud omavahel kokku. Aastast 2003 edasi on väga keeruline leida midagi, mis 80ndatega kokku sobiks. Pilt läheb siis nii laiaks ära, muutub imelikuks soustiks. Pärast uuendust piirdume Retro FMi puhul 80ndate ja 90ndatega.
Ja millal on nii vana, et ei kõlba enam retroraadiosse?
Mingeid 70ndaid me mängime. Aga siin hakkas jälle see, et 70ndad ja 90ndad ei sobi kokku. Nende kõlaline vahe on liiga suur.
Muusikauuringud, mis Retrole oleme teinud, näitavad, et paraku on Nõukogude aeg jätnud üsna valusa jälje. Kõik, mis on must muusika – R’n’B, funk jne – seda Eesti inimene väga vastu ei võta. Sellega peab väga ettevaatlik olema. Kusjuures see ulatub uuema ajani välja. Ega Bruno Mars ka masside jaoks paraku väga hästi ei tööta. Võib mujal maailmas olla number üks, aga meie raadiojaamas ta number üheks minna ei saa: näeme seda kõikidest andmetest. Samamoodi Justin Timberlake. Liiga funk.
Kui Eesti digitaalse muusikatarbimise edetabeleid vaadata, siis seal on nn urbanit, hiphoppi üllatavalt palju. Nii välismaa kui Eesti lugude poolel. Aga te siiski ei lülita näiteks 5MIINUSt eetrisse.
Jah. Aga „Kiki Mikit“ samas küll. See lugu on muidugi ületanud mingi piiri, kus ta on juba laste lemmiklaul ja nii edasi, see pole enam sellepärast popp, et on urban. 5MIINUSt jällegi pole väga raadiopop ikkagi. Aga urbanit ja hiphoppi on neis tabelites tohutult palju tõesti. Seda tuleb ka raadioeetrisse, kuigi väiksemas koguses. Ei kujuta ette, mis seda sellises koguses tõstab.
Aga ballaadid. Ott Leplandil tuli uus lugu, täielik ballaad, kas see võib lennata või on liiga ballaad?
Sky Plusi jaoks on liiga ballaad. Kõik ongi läinud praegu niššidesse. Mininiššidesse. Ott paneb seal ballaadinišis vägevalt. Müüs koos Inesega jõulu eel kolm Kaarli kirikut välja. Ja kogu see tuur läks neil üle Eesti ulmeliselt edukalt.
Umbes aastal 1995 oli raadioeetris veel väga palju ballaade. Enam mitte. Millest see tulla võib?
Need ballaadid olid tollal jube suured. Isegi tagantjärgi kuulates. Võib-olla ka see, et siis oli rock väga teema ja suured rock-bändid tegid ballaade tihedalt. Võimalik, et enam pole väga palju artiste, kes ballaadi välja kannaks.
Osa ballaade siiski töötavad. Viimase viie aasta kõige kiirem start on Adele’i lool „Hello“. Nii kiiresti ei mäleta mõnd teist lugu üles minevat. Äkki on küsimus ikkagi kirjutamises ja inimeses, kes seda laulab.
Kümmekond aastat tagasi vihastasid sa Eesti produtsendid ja muusikud välja, kui ütlesid, et 90% Eesti lugudest jõuab Sky Plussi eetrisse sellepärast, et nad on talutavad, mitte sellepärast, et nad on head. Kas praegu on olukord parem?
Jah. Ei teagi, kas oli vaja seda elektroonilise muusika tulekut või järgmist produtsentide lainet. Pilt muutus kolm-neli aastat tagasi kardinaalselt. Meil on kogu aeg suuri Eesti laule sees. Superhästi toodetud pop, saundid on täiesti võrreldavad muu maailma lugudega. Eesti produtsente, kes suudavad toota kvaliteedimärgiga kraami, on nüüd väga palju.
Detsembrikuu uuringute kohaselt läks Star FM esimest korda kuulatavuselt Sky Plusist mööda.
Star FM tegi ilusa tõusu jah, esimest korda esimeseks. Laiem vaatenurk on see, et sisuliselt pole siin raadioturul väga pikalt midagi toimunud. Ja nüüd siis Star FM.
Aastaid kemplesid Sky Plus ja Elmar esikoha pärast. Kord on üks peal, kord on teine peal. Eelmisel aastal langes Elmar järsku ära. Kukkus kolmandaks. Miks see nii on, võib oletada.
Aga kuna see oli nüüd viimane vana meetodiga uuring, siis ma ei oska lõplikku seisukohta võtta.
Mille poolest metoodika vanast erineb?
Siiamaani jagas EMOR inimestele päevikuid, kus nad panid linnukesi, et mida ma täna kuulasin. Ilmselgelt hästi vanamoodne. Väga keeruline on leida noort inimest, kes viitsiks kuhugi päevikusse linnukesi panna.
Aastaid on käinud möll, et võiks minna moodsama tehnoloogia peale. Kõige tänapäevasem meetod, kus inimesed käivad ringi, taskus karbikud, mis mõõdavad kuulamist, on Eesti jaoks liiga kallis. Nüüd on meil selline lahendus nagu DAR ehk day after recall. Sulle helistatakse ja küsitleja käib sinuga eelmise päeva läbi, mida sa kuulasid ja tegid.
Kui nüüd uue metoodikaga tuleb kardinaalseid muutusi raadiote üldjärjestuses, siis tekib jälle küsimus, et kas need eelmised uuringud valetasid kõik need aastad. Selles mõttes veider olukord.
Sky Plusi ja Star FMi konkureerimise teravik on muusikavalikus või ikka seal, mis on raadios kõige olulisem ehk hommikus?
Pigem kõik kokku. Ei saa välistada, et ühel hetkel hakkab mängima ka see, et elanikkond vananeb. Siis saabki võita AC-formaadi raadiojaam (AC ehk adult contemporary, täiskasvanutele suunatud raadio). Lihtsalt täiskasvanute osakaal ja noorte osakaal on nii täiskasvanute kasuks.
Aga tõsi on, et hommik on jäänud raadio kõige olulisemaks tõmbenumbriks. Sealt tulevad kõige suuremad reitingud, seal liigub raha, kõige rohkem kõneainet pakub just see, mida hommikul tehakse – see on hästi oluline.
Viimase kolme-nelja aastaga on minu arust Eestis vähemalt viis-kuus raadiojaama kogu oma muusikavaliku viinud uutele alustele. Seda tehakse hoopis tõsisemalt, ekstrauuringute põhjal.
Te avasite just võrgukülje sky.ee, kus on koos kõik Sky Media grupi raadiojaamad, netikanalid, nüüd ka muusikauudised. Mis teil plaanis on?
Jaanuaris läks lahti, eelnes väga pikk eeltöö. Mitu eesmärki. Esiteks oli niikuinii vaja raadiotele uusi kodulehekülgi. Mõtlesime, millist raha ja energiat läinuks igale jaamale uue kodulehekülje valmistamiseks, samas, kui sul on võimalus teha midagi uut. Lähenesime siis asjale sedasi, et paneme kõik kokku. Inimesel on võimalik teha ühes kohas rohkem valikuid. Tuled kuulama Retro FMi ja avastad sealt näiteks ka Rock FMi.
Teine pool on puhtalt see, et klassikalises mõttes muusikauudiste saiti meil ei tehtagi. Samas nagu muusikast on kirjutada. Hea näide on Camila Cabello. Kõik teavad lugu „Havana“, aga kes see artist on, milline ta välja näeb? Kui ta Tallinnas mööda jalutaks, ei tunneks teda keegi ära. Mujal maailmas kirjutatakse temast kogu aeg, hüppab telesaatest teise. Kui on staar, siis võiks ju temast kirjutada.
Lühiajalisi eesmärke pole me võtnud. Eks näis, mis saab. Siiani oleme olnud ainult raadiogrupp, arusaadavalt on mingid laienemismõtted ka.
Ja aasta lõpus olnud trall Alri Kivisaare lahkumisega oligi selle reklaam?
Tegelikkuses polnud see mõeldud hullu meediaaktsioonina. Jah, meil tuli uus sait ja mõtlesime, kuidas seda kuulaja suunal kommunikeerida.
Paraku juhtus nii, et Kivisaar oli just aasta lõpus ära ja tekkis mõte, et mängime, et me ei tea, kus ta on. Kuna Kivisaar on armastanud kogu aeg rääkida, et kohe tuleb asteroid ja maailmalõpp – tarbige nii palju, kui jaksate, see on tema elumoto –, siis plaanisime asja lavastada nii, et kohe on kõik läbi. Kui ta oli maailmalõpu eetris välja öelnud, panime vanal koduleheküljel üles countdown’i, mis luges justkui tunde maailma lõpuni, aga tegelikult aega uue koduka avamiseni. Aga kõmumeedial oli nii palju allikaid ja asju, et nemad teadsid, et nüüd Kivisaarega kõik. Me ei hakanud sõrgu vastu ka ajama. Kui tahate, eks siis kirjutage nii. See plahvatus käis umbes 20 minutiga tegelikult.
